Strategie cenowe

W pracy kupca możemy spotkać się ze strony dostawców z różnorakim podejściem do kwestii ustalania ceny. Możemy rozróżnić następujące grupy strategii cenowych:

  • zorientowane na koszty (strategia “koszt plus”),
  • zorientowane na konsumenta,
  • zorientowane na konkurencję.

Poniżej postaram się scharakteryzować każdą z nich oraz podać przykłady najbardziej znanych podgrup.

Strategia “koszt plus” zakłada, że podstawą ustalania ceny jest wycena kosztowa produktu. Po jej dokonaniu firma podejmuje decyzję, że chce na danym produkcie zarabiać określony procent marży. Zaletą tejże metody jest fakt, że nasza cena zawsze pokrywa koszty wytworzenia produktu (czyli nie powinien on przynosić strat). Wadą jest z kolei fakt, że w ograniczonym stopniu bierze ona pod uwagę czynniki zewnętrzne (np. jeśli koszt wytworzenia produktu wynosi 10 zł, to firma nie może sprzedać go poniżej tej ceny, nawet jeśli robi tak konkurencja). Jedynym przypadkiem, kiedy przy zastosowaniu tej metody produkt może być sprzedawany poniżej kosztów wytworzenia/nabycia jest sytuacja, kiedy sprzedajemy grupę produktów i jeden z nich jest pozycjonowany jako loss leader (produkt sprzedawany po szczególnie atracyjnej cenie, poniżej kosztów, w celu przyciągnięcia klientów do całego koszyka produktów; w takiej sytuacji strata na tym jednym produkcie jest odzyskiwana przez marżę, jaką dostawca zarabia na pozostałych produktach sprzedawanych temu samemu klientowi).

Strategie zorientowane na konsumenta w dużej mierze opierają się na marketingu. U ich podłoża leży rozeznanie rynku konsumenckiego i analiza czynników, jakie powodują, że klient nabywa dany produkt. Wyróżnić można następujące podgrupy:

  • “spijanie śmietanki” – strategia ta stosowana jest w stosunku do produktów nowych, które dopiero pojawiają się na rynku; ponieważ klient nie może łatwo porównać ich do innych podobnych produktów, trudniej jest określić mu czy cena jest atrakcyjna. Z drugiej strony sprzedający skupia się na eksponowaniu zalet produktu i jego nowatorskości. Strategię tą z dużym powodzeniem stosuje np. firma Apple.
  • strategia “na przynętę” – firma oferuje kilka produktów w tej samej cenie; jeden z tych produktów jest celem strategii firmy i cena jest tak dobrana, aby był on odpowiednio zyskowny dla sprzedającego. W porówaniu z nim cena pozostałych produktów wydaje się mocno zawyżona, co prowadzi z kolei klienta do konkluzji, że najlepszym wyborem jest produkt najbardziej atrakcyjny (który jednocześnie jest prawdziwym celem sprzedaży).
  • strategia towaru ekskluzywnego (premium) – w tej strategii sprzedający stara się wytworzyć na kupującym wrażenie ekskluzywności oferowanego przez siebie produktu świadomie windując jego cenę. Wbrew pozorom strategia ta ma dość dużą skuteczność, nie tylko na rynkach zamożnych.
  • strategia wartości postrzeganej – w tym przypadku cena ustalana jest w oparciu o percepcję wartości danego produktu. Np. w sytuacji, kiedy oferowany przez producenta produkt zastępuje inny obecny na rynku, jego cena ustalana jest poprzez porównanie do ceny produktu, który ma on zastąpić (choć koszt jego wytworzenia może być wielokrotnie niższy). W ten sposób pozycjonowane są np. napoje energetyczne (cena jest ustalana w odniesieniu do kawy, której są one pewną alternatywą, mimo, że koszt ich wytworzenia nijak ma się do kosztu kawy).

Strategie zorientowane na konkurencję wreszcie mają za zadanie przedstawienie produktu w możliwie korzystnym świetle, jednocześnie maksymalnie utrudniając życie konkurencji. Znane są następujące typy tychże strategii:

  • wysoka-niska cena – producent pozycjonuje swoje wyroby cenowo wyżej niż konkurencja, jednocześnie prowadząc częste i agresywne akcje promocyjne, w wyniku których jego wyroby stają się de facto tańsze do nabycia niż artykuły konkurencji.
  • cena penetracyjna – producent ustala agresywną cenę w stosunku do konkurencji, którą utrzymuje do momentu uzyskania odpowiedniego udziału w rynku; po osiągnięciu tegoż udziału i zbudowaniu marki cena jest windowana do góry.
  • cena agresywna – głównym zadaniem tej strategii jest odebranie jak najwięcej klientów konkurencji; pewne formy tej strategii (np. dumping) są niezgodne z prawem w wielu krajach.

Znajomość strategii cenowej stosowanej przed dostawcę (na ogół strategie te są charakterystyczne dla określonej grupy produktów/towarów) może wydatnie pomóc kupcowi w odniesieniu sukcesu w negocjacjach handlowych.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.